Jakten på den magiske ingrediensen

Hva er Willy Wonkas hemmelige ingrediens? Hva er det som skjuler seg i Merchandise 7X, den hemmelige oppskriften som ligger oppbevart i en safe i Coca-Colas hovedkvarter? Hva inneholder en Marlboro-sigarett, egentlig? Og hvorfor er vi så fordømt hekta på sosiale media?

Algoritmers betydning for brukeropplevelse kan sammenlignes med hva umami betyr for den matglade. Det er forskjellen mellom total likegyldighet og full besettelse.

Så, hva er en algoritme? Ettersom mine mattekunnskaper er begrensede har jeg lenge gått ut fra at det må være noe ekstremt komplisert, i samme luftlag som kvantefysikken. Men nei, sier min venn barneskolelæreren: En algoritme er en oppskrift. Når vi lærer å gange i grunnskolen er det en algoritme vi bruker. OK, nå står jeg i fare for å overforenkle mekanikken bak Google, så her er en bedre definisjon for vårt formål: En algoritme er en presis beskrivelse av en endelig serie operasjoner som skal utføres for å løse et problem eller et sett med flere problem. Puh.

Moderne tech-selskaper ER sin algoritme - Google, Facebook, Spotify og Amazon for å nevne noen. Google og Amazon lager enkelte håndfaste produkter også, men da utelukkende for å lage nye koblinger mellom brukerne og algoritmen. De vet at det er algoritmene de bruker som er kjernen i produktet ? det er den magiske sausen som må voktes med syv segl.

facebook-edgerank-formula750


Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic. (Arthur C. Clarke's tredje lov.)

Facebooks algoritme inneholder nå mer enn 100.000 variabler, men det er grunn til å anta at grunnformelen i EdgeRank (Faceboooks algoritme inntil 2011) holder stand.

Antallet nye variabler gir oss en pekepinn på hvor fleksibel og dynamisk FB er som plattform, og hvor overlevelsesdyktig den vil være i overskuelig framtid. FB sanker inn data om vår sosiale atferd, og bruker innsikten til å kontinuerlig forme tjenesten slik at de holder på oss som brukere og annonsepublikum. Endringene er subtile, umerkelige, og nettopp derfor egnet til å knytte oss nærmere tjenesten dag for dag.


Skreddersydde valg

Nå som alle har hundrevis, eller tusenvis av -venner - på FB er det åpenbart at strømmen av informasjon må begrenses, for ikke å si strupes. Ellers ville FB vært kakofoni, en overdose av meningsløs informasjon. Uten algoritmer ville newsfeeden på FB vært like spennende å studere som lodottene under den trådløse musa di.

Spotify vet nok om preferansene våre til å erstatte bestevenner med peiling på musikk. Av samme grunn er musikkjournalister en utdøende rase. Netflix erstatter etterhvert gullrekka. Google er din venn. Tinder og Sukker finner kjærligheten for oss ? og det er de stadig mer raffinerte algoritmene som gjør det litt mindre kleint og faktisk enda mer spennende. Det store bildet: Livsvalgene våre blir stadig lettere å ta - etter hvert som de blir subtilt understøttet av solid, men usynlig statistikk om egen atferd. Tilværelsens uutholdelige letthet er ikke lenger en uforståelig frase fra åttitallet, men en realitet de fleste må forholde seg til.


Festen

Facebook lager rammer for en kompleks sosial arena - kort sagt en simulert fest. La oss ta et lite tilbakeblikk, hentet fra filmen om Facebook "The Social Network": Da Mark Zuckerbergs første CFO, en klassekamerat fra Harvard foreslo å innføre bannerannonser reagerte Zuckerberg med avsky, og sa at annonser vil ødelegge for "the coolness". Sean Parker, grunnleggeren av Napster bruker "festen" som metafor for Facebook gjennom hele filmen - og han poengterer at å tillate annonser vil være det samme som å si at "denne festen slutter klokka 11". Annonsene kom, som vi vet ? og festen fortsatte ufortrødent.

Facebook er partyfikseren som skal sørge for at flest mulig trives. Da er det visse regler som gjelder - noen skrevne som alle er innforstått med. Og så de uskrevne reglene, den mer krevende etiketten. FB er den pyntelige høflighetens høyborg i vår tid. Den som ikke oppfører seg blir tidd ihjel. Men festen går uansett videre, glassbitene blir diskret feid under teppet.

facebook-interest-final


De sosiale mekanismene er velvalgte og velprøvde. En "hate"-knapp ville jo skapt fryktelig mye dårlig stemning, og folk ville rømt fra festen. For ikke å snakke om en "himle med øynene"- eller "langfinger"-knapp.

I Oktan Oslo begynner vi å få en del erfaring med Facebook som markedsføringsverktøy. Å selge et produkt direkte er vanskelig på Facebook. Folk er jo ikke på Facebook for å kjøpe ting. De voksne er der for å bli distrahert og underholdt - samt for å få litt selvbekreftelse og ikke så rent lite trøst. De yngste er der for chatten, ikke newsfeeden. Virksomheter som bygger fanklubb på FB er de som i store trekk har forstått hvordan FB fungerer. Dialog er tingen, sier Jonas Gahr Støre - og i SoMe-sammenheng kan ingen beskylde ham for å ta feil. Facebook belønner interaksjon med synlighet. Det gode du gjør utløser nye handlinger som i sin tur gjør deg mer synlig i landskapet.

Som privatpersoner må vi streve med å oppøve digital sosial intelligens. En enda større utfordring: det må også de mangehodede trollene ? bedriftene vi jobber i.

gekko-edge-rank


Kunstig intelligens er fremdeles lav intelligens

Teknologien bak Facebook, Google, Spotify etc. er antagelig langt viktigere i jakten på kunstig intelligens enn taleteknologien bak Siri - selv om de nødvendigvis konvergerer - slik vi kan oppleve det med tålmodig/velvillig bruk av Siri på iPhone, og slik det kan bli, levendegjort i filmen Her av Spike Jonze.

Foreløpig kan jeg slå fast at algoritmene langt fra er perfekte - siden Spotify fortsatt insisterer på å servere meg "Perfekt chillout musikk etter en dag i bakken", noe jeg alltid vil være totalt uinteressert i. Algoritmene har også store problemer med å forstå kontekst. Det forsto vi etter at en annonse i kampanjen #ikkegreit for Bufdir, altså Barne, ungdoms- og familiedirektoratet - ble stoppet med begrunnelsen - levert pr. automatisk svartjeneste - "Facebook tillater ikke annonser som oppfordrer til salg av seksuelle tjenester". Teksten i annonsen var "Pressa til sex? Ikke greit". Annonse-stoppen genererte en god del mediainteresse, særlig fra reklamekonkurrenten VG som ga oss denne saken. Men fra Facebook har det så langt vært fyrstelig stille - det skal visst langt mer til enn et statlig direktorat hvis man skal komme frem med en klage der i gården.

Opprettet 15.08.2018, oppdatert 13.09.2018

7 tips for digitale innsamlingsaksjoner

I Norge har vi flere hundre idéelle organisasjoner som på ulike arenaer gjør en uvurderlig innsats for et varmere samfunn og en litt bedre verden. 

Selv om noen organisasjoner finansieres helt...

Les mer
5 eksempler på smart bruk av CTA (call to action)

Jeg vet ikke hvor mange steder jeg har registrert min interesse for en tjeneste eller produkt på internett, men sannsynligvis har jeg lagt igjen e-postadressen min hos flere hundre ulike aktører....

Les mer
O_oktan_neg

VIL DU VITE MER?

KONTAKT OSS